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不懂外卖平台的竞价推广,砸钱一样没效果生意差

贰为马商学院 2019-11-12 17:15:10 收藏文章 无标签 730 0

上周开花店的王老板突然找到院长抱怨:因为花店的外卖订单量突然下跌的很厉害,不知道怎么办。然后外卖平台的区域经理给他推荐了竞价推广,结果王老板两天投入两千多,只成功了两单顾客。

其实很多老板都有这样的感觉,为什么我在外卖平台上花了钱,订单量起不来呢?甚至有的老板连最简单的竞价推广是以怎样的形式进行扣费都不清楚,就投了一大笔钱进去。

今天院长就和大家聊聊外卖平台为商家推出的营销工具——竞价推广:它是外卖平台提供给商家增加自己店铺曝光率和点击率,从而提升排名、带来点击量、增加订单的工具。换个说法就是,定它收费的标准是点击次数和单次点击价格,并不是订单成交量。

# 竞价推广的广告位,左下方会有“广告”二字

而决定我们外卖平台订单的因素主要是:曝光量、进店率、进店转化率、下单转化率,竞价推广主要就是解决了前两个因素:曝光量(广告位的排名)和进店率,从而影响了我们外卖店铺的进店转化率和下单转化率。

如:曝光量越高,知道我们店铺的人就越多,那么点击我们店铺的也肯定也会增加,也就是我们说的进店的人数或者次数。前面两个因素就很有可能直接影响到我们店铺的订单量,也就是顾客下单的次数。(暂且不考虑进店转化率的前提下,只考虑进店就下单的情况)

那么小店想要做竞价推广,要如何做呢?

■ 是否适合做竞价推广?

虽然竞价推广是针对外卖平台的每位商家的,但不是所有的商家都适合做竞价推广。因为影响竞价排名的不仅仅是你出价越高,店铺广告位就越排到前面。

官方给出的竞价排名影响因素是:店铺价值=出价*店铺质量分。也就是说,想要店铺的排名越靠前,不仅仅要有钱,还需要店铺自己本身就有一定的本事。

举例说:A商家出价比B商家高,但是A商家的店铺质量分没有B商家高,很有可能排名是A

所以说,院长建议商家在做竞价推广前,先对自己的店铺进行考核,分析自己的店铺是否适合做竞价推广。

① 竞价推广主要是提高店铺的曝光量,吸引消费者进来,是否会转化成顾客还不确定。所以商家最好分析一下自己店铺的转化率以及顾客成交率,如果数值偏低,就不要冒险选择竞价推广。

②  竞价推广的排名还需要考虑到店铺的质量分,如果店铺的评分本来就已经很低了,想要最后拼一把的老板,院长不建议选择这条路。反倒是那些评分中等偏高的店铺,想要考虑冲刺一下订单量或者提高一下盈收的老板,可以考虑这个办法。

■ 竞价推广究竟应该怎么做呢?

做过宣传的老板都知道,我们计算这次宣传值不值,就是要看他带给我们的客户价值和成本是否是匹配的。比如:计算活动奖品的价值,你发现这次活动单个用户的成本已经超出了用户的价值,那么这个活动其实是亏本的行为,那就没必要举行。

竞价推广也是相同的道理,我们需要推算出单个客户的价值和单个客户的成本。

①  如何计算单个客户的价值

单个客户的价值其实就是各位老板花大钱吸引到的顾客,他在未来能够给你们的店铺带来多少利润。我们这里还是举例说明,就以1个月为期限:

如:我们今天通过宣传或者竞价的方式吸引到20个新客户下单,然后他们的平均客单价是30元,每单小店能够挣到的利润率为45%,那么今天的这20个顾客总共能够带来的利润:总利润=新客户数20人x客单价30元x每单利润率45%=270元。

然后在未来1个月的时间内,这20个顾客中会有5个人再次到店消费,那么他们又再次到店带给我们利润:人数5x客单价30元x利润率45%=67.5元

这样我们就可以算出这20个客人1个月带给店铺的总利润:270+67.5=337.5元。根据以上的数据我们也可以推出单个客户的价值:337.5/20=16.875元。

②  如何计算单个客户的成本

单个客户的成本其实就是你打算花多少钱,吸引多少人参加我们这个活动,然后这些人中包括最终成为顾客以及未成为顾客,这两部分的成本都是要算的。

如:我们做活动规定花费在每个人身上的成本是2元,这就是竞价推广所说的顾客点击一次的价格为2元。然后我们预测参加这次活动的人数有100个人,也就是通过竞价排名点击你店铺的人有100个人,那么我们总共就需要花费200元。

然后这100个人当中最终就有40个人是在你家店铺下单成为顾客的,也就是说,我们用200元钱最终换来了40个顾客,那么我们每个顾客的竞价成本就是200/40=5元。

综上所述,单个客户的价值16.875元>单个客户的成本5元。也就是说老板花费5元钱却能够带来一个利润为16.875元的顾客。这对于老板来说就是挣了的节奏。

当然如果是单个客户的成本大于了单个客户所带来的利润,那么老板有可能就会亏本,这种情况下应该考虑放弃2元1次的点击竞价法。

# 衡量竞价是否可行的标准

本文来源:贰为马商学院 的公众号
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